Любой бренд — это набор дополнительных выгод — другими, словами, конкурентных преимуществ, — которые заказчик покупает вместе с услугой. Именно за них человек готов платить больше. Предлагаю вам инструкцию, благодаря которой вы сможете скорректировать стратегию продвижения своего бренда и усилить его позиции на рынке.
Имидж? Статус? Качество? Моду? Богатство? Чем вы лучше конкурентов? Этот вопрос необходимо задать себе еще на этапе создания самого бизнеса, и, конечно, продолжать задавать регулярно в процессе ведения деловой активности. Зачем? Для эффективного управления брендом — в нашем случае брендом дизайнерских услуг.
Итак, первое, что необходимо сделать, — выбрать как минимум трех основных конкурентов в своей области и постараться найти (придумать) не менее 10 ваших преимуществ перед ними. То, что вы сумеете перечислить на данном этапе, можно будет использовать в рекламных сообщениях, при общении с заказчиками, партнерам —словом, при любой возможности рассказать о себе.
У вас уже есть брендбук?
Если книги бренда у вас пока нет, приготовьтесь потратить определенное время (не так много) на ее создание. Если есть — проанализируйте, правильно ли она составлена. Ведь это не просто свод правил и руководство по применению графической идентификации: брендбук призван помогать вам и вашим партнерам не терять цель, не сбиваться с пути, а стратегически развиваться, сокращая всевозможные риски.
Ассоциации с вашим брендом — это сумма ощущений, которые вы посредством визуальных, аудиальных и ментальных средств декларируете в своих сообщениях. «Ассоциативная сеть бренда» — это все ассоциации (связи), существующие между вашим брендом и остальной информацией, которая находится в голове конкретного заказчика. Разумеется, у каждого из нас эта сеть будет разной. Однако набор ассоциаций в воображении человека — это управляемая субстанция. Постройте правильные ассоциации, пока они без вашего ведома не появились сами!
Психологическое обещание —это то, посредством чего ваш заказчик понимает, что ему комфортно работать с вами. Возможно, это отзывы других клиентов, «сарафанное радио», ваши личные слова, душевная беседа. Наконец, социальные обещания — ваша аргументация в пользу декларируемого имиджа и статуса услуги, бренда как такового. Важно, чтобы каждое из обещаний было предельно честным и востребованным у заказчика. Что это означает? А то, что ваши обещания напрямую отвечают потребностям рынка! Поэтому суперважно знать об этих потребностях, «держать нос по ветру» и в процессе взаимодействия с заказчиком четко и искусно формулировать нужные обещания.
2. Ваш бизнес имеет свою собственную миссию и философию. В книге бренда вы имеете возможность еще раз красиво и точно выразить их.
3. Безусловно, вы прекрасно понимаете, что без продвижения своих услуг заказчиков будет найти очень непросто. Поэтому в брендбуке вы описываете потенциальные рынки сбыта и целевую аудиторию (где и кому вы собираетесь продавать свои услуги).
4. Вы должны точно знать, по какому сценарию ведется работа с заказчиком и как он должен, на ваш взгляд, реагировать на бренд. В книгу бренда вы заносите пошаговую инструкцию.
5. Ваш бренд несет в себе некое обещание: услуги + дополнительные выгоды (преимущества). Эта информация обязательно должна присутствовать в брендбуке. Выражением обещания визуально служат логотип, товарный знак, упаковка подарочных сертификатов, визитные карточки, бланк письма, оформление точек взаимодействия с заказчиками. В этом разделе книги бренда должно быть все то, что вы используете в своей работе из перечисленного выше.
6. Вы уже определили, «где и кому» собираетесь предлагать свои услуги?Наступило время детально описать ответы на вопрос «как». В этом разделе книги бренда вам необходимо записать план брендинга: стратегию и тактику. Сформулировать стратегию достаточно просто: это именно тот результат, который вы стремитесь достичь, продвигая свои услуги. Тактические шаги — то, посредством чего вы собираетесь достичь результат. Это могут быть рекламные публикации в СМИ, выступления на телевидении, участие в выставках.
7. И, наконец, коммуникационный план. Здесь перечислены все мероприятия профессиональные, представляющие для вас интерес, все средства массовой информации, все каналы передачи вашего бренд-обещания, которые донесут это обещание до потенциальных заказчиков.
Выполнив инструкции, предложенные выше, вам будет легко и интересно составить свой профессиональный портрет, или карту «Суть моего бренда». Зная о своей целевой аудитории (кому и где вы продаете услуги), конкурентах, планируемых (желаемых) объемах продаж, планах продвижения и дополнительных выгодах, которые вы готовы предложить заказчику, составьте описание последовательно по четырем пунктам: атрибуты услуги, преимущества услуги, ценности услуги, личность услуги.
У каждого товара есть своя атрибутика: этикетка у банки с вареньем, бирка у пиджака. А вот услуга — товар неосязаемый, на нее даже ценник прикрепить сложно. А раз саму услугу мы потрогать не в состоянии, то атрибуты у нее должны быть очень сильными. На помощь приходят маркетинговые носители: визитки, брошюры, каталоги — все, что несет информацию об услуге. Подумайте, какими атрибутами уже пользуетесь вы? Чем отличаются они от атрибутов, которые предлагают ваши три основных конкурента? В чем их преимущества?
Совет: Поработайте с «наглядным материалом», который заказчик унесет с собой домой из вашего офиса. Это и будет материализацией вашей услуги в руках заказчика. Очень важно, чтобы качество исполнения атрибутов было высочайшим!
С этим должно быть уже проще: преимущества услуги — это тот физический результат, которым наслаждается ваш заказчик. Чем именно он будет наслаждаться в вашем случае? Как продемонстрировать ему, что испытать наслаждение удастся только в случае покупки услуги именно у вас? Возможно, вспомогательным средством послужит дизайн-макет, образцы материалов, а также сочное описание концепции будущего результата?
Совет: Постарайтесь использовать в разговоре и, самое главное, в описании результата слова, которые позволяют ощутить яркие эмоции и чувственные ощущения, приятные большинству людей.
Ценности услуги
Какие эмоции вызывает использование вашего бренда? Какие должно вызывать? На этом этапе зачастую удается кардинально поменять стратегию продвижения и даже формулировки обещаний. Ответственный подход позволит в кратчайшие сроки привлечь значительно больше заказчиков. Ведь именно в несоответствии «как есть» и «как должно быть» кроются все неудачи.
Совет: Формулируйте свои обещания на основании ценностей заказчика и спроса рынка, а не собственных ценностей.
У каждого продукта есть своя личность. Да-да, это действительно так. Продукт обладает своим характером, зачастую даже харизмой. Помните клоуна в МакДональдс? А мумию и шины Мишлен? Кто является олицетворением ваших дизайнерских услуг? Это необязательно должен быть выдуманный персонаж, это можете быть вы! Дизайнер и является чаще всего олицетворением личности услуги. Если же компания уже большая, то личностью услуги может быть один или несколько человек, обязательно публичных или готовых к публичности.
Какие вы? Нравственные или не очень? Справедливые или хитрые? Веселые или серьезные? Чем более полно вы сможете описать личность услуги, тем легче вам впоследствие будет решать: какой канал выбрать для размещения рекламы (подходит ли он для этой личности?), соглашаться ли на предлагаемую PR-акцию, заводить ли дружбу с новым партнером, бороться ли в тендере за проект…
Совет: Знакомьте заказчика не столько с описанием услуги, сколько с ее личностью. Эти прочные ассоциативные связи помогут вам запомниться и ярче выделиться среди своих конкурентов, заработать «дополнительные очки», укрепить свой имидж и репутацию, более эффективно продвигать свой бренд.
Поверьте, так или иначе вы уже управляете своим брендом. Мы же предлагаем подойти к этому процессу чуть более детально, чтобы избежать ошибочных результатов. И, конечно, искренне желаем вам успехов и любящих и преданных заказчиков.
Originally posted 2015-06-09 17:16:11. Republished by Blog Post Promoter
